Om transport av melk og verdier

De siste dagene har vi sett et sterkt engasjement rundt TINE's valg av transportør for sine varer. Markussen Transport har i 76 år vært logistikkpartneren til den norske meieriprodusenten. Nylig har transporttjenestene blitt satt ut på anbud og tildelt andre aktører.

TINE-bilene slik vi er vante til å se dem.

At TINE gikk for en utenlandsk-eid aktør har skapt sterke reaksjoner fra forbrukerne. Det siste døgnet har over 350 privatpersoner gitt TINE enstjernersvurdering på facebook og kommentarene vitner om en avksy man skulle tro var avholdt til mer alvorlige situasjoner.

Jeg vil våge påstanden om at TINE, som forfekter det tradisjonelle Norske og har bygget opp sin merkevare på vår nasjonalromantikk, har gjort en kommunikasjonsfeil som vi ofte ser begått i disse dager. Man kan ikke si en ting og gjøre noe annet, det vil enkelt og greit ikke la seg gjøre lengre. Den minimale besparelsen de gjør på skifte av transportør har sannsynligvis kostet dem det femdoble i omdømme og salg av varer.

Hvordan klarte en av våre sterkeste norske merkevarer å bli den store stygge ulven?

Men har egentlig TINE gjort noe veldig galt? Noe ulovlig?

Nei.

De har egentlig opptrådt slik ethvert konsern vil opptre i en anbudssituasjon, og gått for det tilsynelatende mest kostnadseffektive anbudet.

Men TINE er ikke ethvert konsern, og kan ikke opptre slik andre konsern gjør.

Kommunikasjonsfeilen TINE gjør er tre-delt:

Tradisjon

Etter å ha bygget sin markedsføring rundt nasjonalromantikk, norske tradisjoner og bildet av tilhørighet til lokale bønder/aktører, så bytter de sin logistikkpartner gjennom 76 år i en anbudsrunde. Det er selvfølgelig ikke noe galt eller ulovlig i å gjøre det, men hvorfor virker det så urettferdig?

Hvis man baserer sin drift på sterke verdier og norsk tilhørighet, så er det nok lite tilrådelig å handle på en måte som ikke hensyntar de samme verdiene når de koster bedriften litt ekstra. Hvis man skaper et bilde av bedriften som man ikke etterfølger i dens handlinger, er det bare naturlig at det kommer reaksjoner fra forbrukeren.

Timing

TINE velger altså å avslutte et 76 år langt samarbeid med sin logistikkpartner rett før jul. I et politisk klima med den strengeste immigrasjonspolitikken noensinne, som også har bred støtte i folket.

De gjør det rett etter at Trump har vunnet valget i USA på å love at han skal hente jobbene tilbake til landet, og vi sosialdemokrater her til lands har fått forklart hvordan dette kunne skje.

Sjelden ser man vel profesjonelle aktører bomme så totalt med timing på organisasjonsendringer og kommunikasjonen av den.

Håndtering

Når blemmen er et faktum og den berømte katta er ute av sekken; hvordan svarer TINE på kritikken de får for sin utflagging av transporttjenestene?

"TINE har inngått transportkontrakter for kjøring av varer mellom Sør - og Nord Norge med DSV Road AS og Miniekspress Thermo AS. En lokal avdeling av DSV Road i Ålesund håndterer oppdraget for TINE og Miniekspress Thermo AS er et norsk selskap. Påstander om utflagging og risiko for sosial dumping i TINEs transport er ikke riktig."

Denne meldingen blir nesten fornærmende i sin utforming, da hovedaktøren i anbudsrunden DSV Road AS er eid i sin helhet av danske DSV holding A/s. Det som står i denne meldingen er egentlig at en lokal avdeling av DSV Road AS skal håndtere oppdraget for TINE og at Miniexpress Thermo AS er et norsk selskap.

Problemet med å innta en slik holdning ovenfor sinte forbrukere, er at sinte forbrukere gjør undersøkelser for å understøtte sine argumenter. Når det så fremkommer at det allikevel foregår en utflagging av logistikk i TINE, blir naturlig nok de allerede sinte forbrukerne omgjort til sinte aktører.

Når man klarer å skape så sterke reaksjoner på sin måte å håndtere endringer i en organisasjon, er det kanskje en idé å revurdere sine metoder.

Dårlig håndtering av reaksjoner på en bedrifts handlinger kan være med å skape sinte demonstranter og fiendtlige aktører til bedriftens kjernevirksomhet.

Forbrukermakten er nå sterkere enn noensinne, og der vi tidligere kunne se større konsern og bedrifter kvele slike engasjement med korte uttalelser, vil dagens situasjon vise seg å være ganske annerledes. Sosiale medier åpner en ny arena for misfornøyde privatpersoner, som tidligere kanskje vegret seg for å uttrykke sin mening, da dette ofte ville bety fakkeltog eller en større innsats fra deres side.

TINE beskriver sin organisasjon slik:

TINE er en ledende, norsk merkevareleverandør som daglig leverer produkter over hele Norge. Rundt 11 000 bønder på 9 000 gårdsbruk er fundamentet for TINEs forretningsdrift. Hver dag lager vi produkter med lidenskap og kjærlighet til tradisjoner bygget gjennom mange år på en rekke meierier i landet vårt. Vi tar også ansvar for å fremme småskalaproduksjon og mangfold.

Jeg har ingen sterke formeninger om hvorvidt TINE har handlet umoralsk eller etisk forkastelig i sitt bytte av transportpartner, da jeg ikke kjenner til detaljene i saken. Men jeg er overrasket av måten reaksjonene på denne hendelsen blir håndtert på av konsernet.

Det er ingenting som tilsier at TINE må benytte seg av norskeide selskaper som leverandører for de tjenestene de trenger utført, men med selskapets profil og kjernevirksomhet skulle man tro at dette nesten var som en sosial norm å regne. Når norske bønder nyter godt av konkurranseskjerming fra internasjonale produkter, fordi kostnadene ved å drive jordbruk her til lands er større, skulle man tro TINE hadde forståelse for dette i sin vurdering av transportpartner. Når TINE forfekter at deres produkter er bedre enn andres, fordi de er norske, skulle man tro det samme gjaldt for deres samarbeidspartner gjennom 76 år.

Hjemme på Senja har vi faktisk en tradisjon forbundet med utenlandske transportfirma. Denne tradisjonen handler i stor grad om bannskap, forbundet med deres tendens til å havne i trøbbel i vårt Nord-Norske klima og evne til å parkere vogntogene sine i grøftekantene våre.

Når det er sagt så er det nok sikkert de samme sjåførene som kjører rutene i mange tilfeller, bare for litt mindre penger og for et danskeid selskap.